Comment arrêter de subir les algo (ou comment faire face à la mort de l'email)

Hier, je regardais la vidéo d’Antoine BM qui s’appelle : la mort de l’email marketing. Vidéo où il expose les raisons pour lesquelles les conversions d’email sont devenues plus difficiles ces derniers temps. Et je voudrais en parler ici, parce que c’est une réalité qui fait chier, surtout si comme moi tu es un créateur qui préfère le texte à la vidéo. Mais aussi parce que j’ai une solution un peu plus... extrême à proposer à la fois aux consommateurs et aux créateurs.

Parce que si tu me lis, tu es probablement les deux à la fois. Donc ça te concerne sur deux plans.

Bon, on va pas tourner autour du pot, l’email, comme le présente Antoine, n’est pas un canal de création aussi efficace qu’avant, et ça fait chier.

Parce que l’email, c’était le canal qu’on contrôlait. Un des rares endroits du web sans algorithme, juste ton texte dans la boîte mail de quelqu’un qui avait accepté de les recevoir. Mais, plus maintenant, comme Antoine l’expose, Gmail trie désormais par pertinence, l’IA résume par défaut, et les règles techniques à respecter pour être délivrable occupent déjà une page entière, ce qui fausse les statistiques, et rend les créateurs fous à force de se demander pourquoi leurs abonnés ne réagissent plus.

Ce que je reproche vraiment à Gmail

Je veux être précise ici, parce que c’est facile de mal cibler la critique.

Le bouton “se désabonner en un clic” que Gmail a généralisé ? Je n’ai aucun problème avec ça, même en tant que créateur. C’est même UNE BONNE CHOSE. Les gens qui ne veulent plus recevoir tes emails ne devraient pas avoir à chercher comment partir. Normalement, de base, ça doit être évident, même sans ce bouton en plus.

J’arrête pas de bassiner mes coachés avec ça.

En revanche, ce qui me pose problème, à la fois en tant que créateur ET consommateur, c’est autre chose. C’est que Gmail qui décide à ta place ce qui est une “promotion” et ce qui ne l’est pas.

L’onglet promotions, c’est Gmail qui classe, filtre, et hiérarchise ta boîte mail selon ses propres critères. Et quand Gmail représente 60% des utilisateurs de messagerie dans le monde, ce n’est plus un choix d’utilisateur. C’est imposé PAR DÉFAUT.

C’est de l’infantilisation consumériste.

L’idée que l’expérience par défaut doit être protégée pour ton bien. Mais sans te demander ton avis. L’onglet promotions d’accord, mais ça devrait être quelque chose que tu entraînes et configures toi-même, pas quelque chose qui s’active automatiquement pour tout le monde.

On aura l’occasion de reparler du web par défaut. C’est un sujet qui mérite plus d’attention.

Donc, déjà, en tant que consommatrice, je suis moyennement ravie d’avoir à rattraper les conneries des outils que j’utilise au quotidien.

Mais EN PLUS, ça renforce un problème déjà important pour les créateurs en ligne.

Le technical creep (glissement technique)

Et là je sais que je vais directement parlé à ceux qui veulent garder les choses simples, qui ne sont pas des experts en bijoux technologiques, qui veulent juste faire ce que le web promet : partager leurs idées.

Il y a quelques semaines, j’avais publié sur la tendance du “retour à l’humain” dans la création en ligne. Et ce que j’y décrivais, c’était que sous couvert d’authenticité, on demande aux créateurs encore plus de performance sociale. Ce qu’on vit là, c’est le même mouvement sur le plan technique. Non seulement il faut être de plus en plus présent, de plus en plus personnel — il faut aussi gérer de plus en plus de complexité juste pour être vu.

On est passés de “j’ai quelque chose à dire, je vais l’écrire” à “j’ai quelque chose à dire, il faut que je paramètre l’authentification SPF, DKIM, DMARC, que je nettoie ma liste selon les critères de Gmail, que je soigne mes hooks, que je pense ma délivrabilité.”

Il se passe la même chose sur YouTube : ce n’est plus “je vais enregistrer une vidéo pour montrer ça”, c’est “je vais me créer un studio personnel, avec le bon matos, faire éditer mes vidéos, et écrire un script pour que le temps de visionnage soit astronomique”.

Et pffff quoi.

La complexité technique s’accumule, souvent au détriment de la qualité des idées partagées, ET surtout, au détriment de ceux qui n’ont pas forcément envie ou qui ne peuvent pas se permettre les trucs techniques en plus.

Ce qu’on peut faire — en tant que créateur

Il y a une réponse évidente à tout ça, et elle est pertinente : faire en sorte que les gens aient vraiment envie d’ouvrir ce qu’on leur envoie. Créer du contenu digne d’être lu. C’est la base, et c’est juste.

Et puis on peut aussi arrêter, si c’était notre tendance, ce que j’appelle les pratiques de semi-consentement : les cases déjà cochées, les inscriptions automatiques sans que ce soit très clair... Et quand je dis ça, je ne jette pas la pierre, c’est facile de tomber là dedans, parce qu’on a la fois envie de parler à plus de monde, et peur de ne pas avoir assez de monde à qui parler.

Par exemple, j’ai reçu un message de quelqu’un cette semaine qui voulait ajouter automatiquement à sa newsletter les lecteurs de son blog. Elle trouvait frustrant de ne pas pouvoir le faire — ces gens étaient déjà intéressés, non ? Oui. Mais en fait, non.

Lire un blog et s’inscrire à une newsletter, ce n’est pas la même chose. Si ces gens ne s’abonnent pas, c’est qu’ils n’en ont pas envie. La bonne question n’est pas “comment les ajouter quand même” — c’est “pourquoi est-ce qu’ils n’ont pas envie, et qu’est-ce que je leur propose vraiment ?”

Le semi-consentement — encore une fois, c’est le même principe que Gmail et l’onglet Promotions, ça ne traite pas les gens comme des adultes responsables de ce qu’ils consomment. Ça les traite comme des chiffres à optimiser. Et quand tu traites les gens comme des chiffres, ils se défendent. Ils installent des bloqueurs. Ils se désinscrivent en masse. Et les plateformes interviennent pour les protéger à leur place — en ajoutant des onglets, des filtres, des résumés automatiques.

Donc oui, bien sûr, ces réponses là sont 100% légitimes, et 100%, si ce n’est pas encore ton cas, c’est ce sur quoi tu devrais te concentrer tout de suite.

Tu peux aller voir mon article sur Enchanter Internet, c’est le principe de base : faire en sorte qu’internet devienne un espace où on se sent BIEN.

Mais je veux aller plus loin.

Le deuil de la statistique

Je pense qu’on va devoir faire le deuil de la statistique.

Du moins, des métriques d’engagement dont on est devenus dépendants — taux d’ouverture, taux de clic, vues, impressions.

Déjà, parce qu’elles sont structurellement faussées. Apple ouvre tes emails automatiquement. Gmail les résume. On optimise pour des indicateurs qui ne mesurent plus rien en vrai.

Et il y a quelque chose de plus profond : dès qu’on choisit une mesure, elle devient moins pertinente. C’est la loi Goodhart. Parce que c’est dans la psychologie humaine d’essayer de ‘tricher’ ses statistiques, ou de les forcer. Les gens adaptent leur comportement pour améliorer l’indicateur plutôt que ce qu’il était censé mesurer. L’indicateur ne représente du coup plus rien. C’est vrai en économie, c’est vrai en management, c’est vrai sur internet. Dès qu’un indicateur devient un objectif, il cesse de refléter ce qu’il était censé refléter. On l’a vu avec les taux d’ouverture, on le verra avec ce qui vient ensuite.

Les seules mesures qui vont rester fiables sont beaucoup plus simples et beaucoup moins rassurantes : est-ce que des gens achètent ? Est-ce que des gens répondent ? Est-ce que des gens reviennent ?

Ce sont des retours lents, qualitatifs, difficiles à optimiser. C’est exactement pour ça qu’ils sont vrais.

Et tu vois, j’en suis même arrivée à penser que la technologie supérieure pour les créateurs qui cherchent à éviter le glissement technique, le glissement social, et tout ce tralala des réseaux, c’est de revenir au RSS.

Un flux RSS, c’est simple : tu publies du contenu, tu le rends accessible via un flux, les gens qui te suivent le reçoivent — intégralement, chronologiquement, sans filtre. Pas d’onglet promotions. Pas de résumé IA. Pas d’algorithme qui décide si tu mérites d’être vu ce jour-là.

ET surtout, une liberté de contexte : c’est le consommateur qui choisit où et comment il lit, quelles fonctionnalités il veut avoir accès, et du coup, quelle application il utilise pour le lire...

Le RSS est mort, dit-on depuis 2013 et la fermeture de Google Reader. Mais il n’est pas mort. Il est juste devenu confidentiel. Et c’est peut-être précisément pour ça qu’il fonctionne encore.

Moi, je lis la quasi-totalité de mes contenus via RSS, même les chaînes YouTube. L’outil que j’utilise s’appelle Reader, de Readwise. Il agrège tous mes flux — newsletters, articles, podcasts — dans une interface propre, sans notifications, sans algorithme. Je décide ce que je lis. Je décide quand. Je peux annoter, archiver, surligner.

Du côté créateur, mes newsletters Substack ont toutes un flux RSS. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles j’ai fait la transition sur substack il y a quelques mois. Parce que ça laisse le choix au consommateur. Il peut lire dans l’application Substack, ou par email, ou les deux, ou sur mon site Les Papiers, ou même via un RSS.

Ce que ça coûte à long terme : c’est beaucoup moins de statistiques. Tu ne sais pas combien de personnes te suivent via RSS. Tu ne sais pas si elles lisent vraiment.

Mais si on fait le deuil de la statistique de toute façon — alors c’est peut-être exactement ce qu’il faut.

Pour ceux qui veulent aller jusqu’au bout de cette logique — sortir complètement des statistiques de plateforme, reprendre le contrôle de ce qu’on lit et de ce qu’on publie — en tant que consommateur, j’ai un tutoriel Reader complet sur ma chaîne. Où je te montre l’intérieur de mon système de lecture.

Et puis si tu veux continuer à réfléchir sur ces sujets, si tu as l’ambition d’être un créateur du web

Je t’invite à t’abonner quand même, mais via la technique que tu veux : RSS, ou email :)